GERİLLA KIŞKIRTIR!

GERİLLA HER YERDEDİR!

GERİLLA HİÇBİR YERDEDİR!

GERİLLA YARATICIDIR!

GERİLLA CESURDUR!

VE GERİLLA DER Kİ : “VUR VE KAÇ”

Vur ve kaç, bekle, pusuya yat, tekrar vur ve tekrar kaç ve bunu düşmana hiçbir dinlenme olanağı tanımaksızın sürekli yineleGerilla eksikliğini bilir, gerilla elinde var olan en kısıtlı imkânlarla en iyiye oynar. Riske girmekten korkmaz çünkü zaten kaybedeceği çok da şey yoktur. Gerilla sürpriz bir hediye gibidir umulmadık anda patlayan!

Klişe bir söylemdir bu; hayat bir makinedir, ya düzene uyar makine gibi işlersin ya da o makinenin dişlileri arasında yok olursun! Çoğunluk için durum gerçekten de böyledir, “big brother” bilmiş bir derviş gibi sürekli konuşur: ya uy ya öl! Fakat ne uymak ne de ölmek istemeyen muhalif güçler her zaman var oldu var olacak da. Zaten efsaneler de hep onlar sayesinde yazıla gelmedi mi yüzyıllarca. Amaç sistemin çarklarını sistem dışı araçlar ve yöntemlerle göçertmek. Gerekli olan ise sadece cesaret!

Geride kalana hiçbir şekilde yaşama olanağı sağlamayan günümüzün çetin pazarlama ortamında ise “big brother”ın daha da acımasız olduğunu söylemem gerek. Bu sistemde var olmak için en büyük ve en iyi olmak tek çıkar yol. Peki ya eğer bütçeniz ve koşullarınız en iyi olmanıza yetmiyorsa? İşte bu durumda yapmanız gereken tek şey var: bir gerilla gibi hareket etmek ve pazarlama ve satış dünyasının gerillası olmak.  

Jay Conrad Levinson’ nın Gerilla Pazarlaması

Pazarlama dünyasının önemli gurularından Levinson, bulduğu daha doğrusu adlandırdığı bu pazarlama stratejisini “bütçesi küçük ama hayalleri büyük girişimciler için” geliştirdiğini belirtiyor.1980’li yıllardan itibaren kullanılan bu stratejinin hikmeti ise gerilla ruhunu barındırmasından geliyor. Geleneksel pazarlama anlayışıyla en büyük farkı ise geliştirilen yöntemler, fakat her iki pazarlama anlayışının da gayesi aynı: daha fazla SATMAK.

Kısacası amaç da değil araç da fark yaratan gerilla pazarlama kışkırtıcı yolları kullanarak, az giderle çok kazanç sağlamak peşinde. Bunun için de geleneksel olmayan araçları kullanıp, tam bir gerilla gibi hareket ederek başarıya ulaşıyor. Levinson’dan bir alıntı yaparak bu gerilla ruhunu örneklersek :  “Ufak bir işyeri var mobilya satıyor. Etrafta ondan çok daha büyük mobilya mağazaları var. Bir yanındaki mağaza kocaman; mağaza boyunda bir afiş asmış “yüzde 60 indirim!” diğer yanındaki ondan da büyük “yüzde 75 indirim!” yazmış. Ve ortadaki gerillanın ise ne bu kadar indirimi yapacak, ne de bu kadar büyük afiş asacak parası var. O da tam ortaya, kapısının üzerine şunu yazıyor: “ANA GİRİŞ”. İşte gerilla ruhu budur...”

Gerilla Ruhu Taşıyanlara Gerilla Pazarlama

Giderek az beğenen ve daha seçici olan tüketici kitlesiyle birlikte günümüz pazarı da hızla değişiyor. Bu durum karşısında ise değişen beklentilere kolaylıkla uyum sağlayabilen, yeniliklere yatkın ve hızlı karar verebilme yeteneklerine sahip küçük ve orta ölçekli işletmelerin öneminin de daha çok artmaya başladığı bir gerçek.

Küçük ve orta ölçekli şirketler dinamik ve esnek yapıları sebebiyle ekonomik canlanma, yapısal değişim ve teknolojiye uyum sağlama konusunda önemli birer ekonomik birim haline geldiler. Fakat bu işletmeler; pazarlama faaliyetlerindeki sorunlar nedeniyle rekabet üstünlüklerini istenilen düzeye ulaştıramıyorlar.

Oysa günümüzde küçük ve orta ölçekli işletmeleri uzmanlaşma gerektiren sayısız iş fırsatları beklemektedir. Bu nedenle hayal gücü, enerji, zaman ve karar verme gücü en az sermaye kadar hatta ondan bile fazla önem kazanmaktadır.

Bu sebeple gerilla pazarlaması, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için artan rekabet ortamında hızlı adımlar atarak pazarlardaki rekabet güçlerini artırabilmek için kullanabilecekleri önemli bir pazarlama tekniğidir.

Parası Olan Değil, Çarpıcı Olan Kazanır

Kıt kaynaklarla en verimli sonucu almayı sağlayan gerilla pazarlama, her şeyden önce bütçesi düşük firmalar için ortaya çıkmış bir stratejidir. Giderek genişleyen ve bir hortum gibi bizi yutan metropol hayatında, günümüz insanın büyük bir reklam kirliliğine maruz kaldığı bir gerçek. Bu kirlilik içerisinde ise artık birçok reklam tüketicinin dikkatini çekemiyor. Bazen büyük bütçeler ayrılarak yapılan reklam çalışmaları sırf bu sebeple başarısızlıkla sonuçlanıyor. Gerilla pazarlama ise tam bu noktada yaratıcılığını ortaya koyuyor. Az bütçeyle, etkili çözümler sunuyor.

Yukarıda Levinson’un anlattığı hikâyede de olduğu gibi, gerilla pazarlama da önemli olan büyük yatırımlar değil sadece ve sadece çarpıcı ve yaratıcı fikirlerdir. Bu tarz fikirler sayesinde yapılan çalışmalarla, binlerce reklam arasından hedef kitleye nokta atışı yapılabilir.

Gerilla pazarlamacı; periyodik ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize ederek piyasada kendine sağlam bir yer edinir. Kısacası gerilla ruhlu bir pazarlamacı paradan çok yaratıcı gücünü kullanır ve rakiplerine hayal gücünün oklarıyla saldırır!

Gerilla Pazarlamanın Yöntemleri

Gerilla pazarlamanın mimarı Levinson’a göre devlerin dünyasında karıncaların da yaşabilmesi için geleneksel pazarlama yöntemlerinden ayrılan yirmi fark bulunmaktadır:

1- Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. Gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür.

2- Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.

3- Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir.

4- Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise kârlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kâr etmektir.

5- Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90'ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.

6- Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der.

7- Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır.

8- Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez.

9- Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, “rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap” der.

10- Geleneksel pazarlama insanlara der ki; “hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!” oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır.

11- Geleneksel pazarlama her zaman “ben” der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla “sen” der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.

12- Geleneksel pazarlama “ne satabilirim” der. Gerilla ise “müşteriye ne verebilirim” diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla “müşteriye ne verirsem onun işine yarar” diye düşünür.

13- Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. “Bunların bileşimi işe yarar” der.

14- Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk diye sorar.

15- Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır.

16- Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler.

17- Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinçaltını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır.

18- Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırıp sizi çağırırlar.

19- Geleneksel pazarlama “monolog” tur, gerilla pazarlama ise “diyalog” tur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben söyleyeyim der. 

20- Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır. Bu 100 silahın 60’ı ise tamamen bedavadır.

Kobilerden Sonra Sıra Büyük İşletmelerde

Gerilla pazarlamanın çıkış noktası elbette ki kobilere elzem olan rekabet gücüdür. Fakat artık günümüzde bu pazarlama yöntemini, çarpıcılığının ve etkisinin farkına varan büyük şirketler de kullanmaya başladı. Bu konuda yapılan araştırmalara baktığımızda “Avrupalı Guerilla Marketing İnternational şirketinin müşterilerinin 60%’ı küçük ve orta işletmeler, 40%’ı ise büyük şirketlerdir. Training programlarında ise bu oran 80% ve 20%’ye ulaşmaktadır. 80%’lik kısım büyük olmayan şirketlerin iş görenleridir, çünkü böyle şirketler personel eğitimine yatırım yapmak için hazırdırlar. Büyük şirketler ise hala fazla kendine güvenmiş ve kendi pazarlama stratejilerinde değişime ihtiyaç duymamaktadırlar.” [1]

Gerilla pazarlama çalışmalarının giderek bu kadar çok uygulanmasının belki de en büyük sebebi içerisinde risk oranının çok düşük olması. Hatta bu riskin hemen hemen hiç olmadığını da söyleyebiliriz. Çünkü gerilla pazarlamanın metotlarının çoğu fazla maliyet gerektirmemektedir. İhtiyacınız olan tek şey üzerinizdeki baskıları kapı dışarı ederek biraz özgür düşünmek. 

Gerilla Pazarlamada Başarının 10 Adımı

Gerilla pazarlamanın babası Jay Conrad Levinson, gerilla pazarlamada başarılı olmak için 10 adımı sıralıyor:

1) Pazarını araştır, durumu öğren.

2) Sağladığın faydaların listesini yap. İnsanlar sizinle iş yaptıklarında ne yarar sağlarlar.

3) Silahlarını seç. Gerilla’nın 100 silahı içinden sana uygun olanları seç.

4) Pazarlama planı yap. Planlı hareket etmek gerillanın en büyük silahıdır.

5) Gerilla pazarlama takvimi yap.  Neyi ne zaman yapacağını bil.

6) Pazarlamada işbirliği yapacak senin gibi şirketler, kişiler bul.

7) Telaşlanma, sakin ol. Panik ve acele zaman ve para kaybettirir.

8) Saldırıyı sürekli hale getir ve sürdür. Sonuç bir anda gelmez, en zoru budur.

9) İzini sür. Bazı silahlar iyi sonuç vermeyebilir, onları izle, ölçümle ve ayıkla.

10) Kanalları seç. Satış için kullanacağın kanalları seç.

Türkiye’den Gerilla Ataklar

Twigy marka terlikler bir ara hiç ummadığınız anda karşınıza gerilla bir atakla çıkabilirler. Ya da bir binayı tamamen saran Yumoş Ayıcıkları gibi ben de buradayım diyebilirler.

Benzer çıkaralar her yerde karşımıza çıkıyor. Hatta düğünlerde bile var. Şimdi ayrıldılar ama Demet Şener ile İbrahim Kutluay'ın düğününde gerçekleştirilmiş düğünde ürün yerleştirme gerçekten çok sıra dışı bir yöntemdi. Çift için yapılan özel terlikle bütün dikkatler bu markaya yönelmiş. 

Buradaki gerilla atak ise oldukça sempatik: Sağ ayaktaki terliğin üzerinde uyuyan kadın, sol ayaktaki terliğin üzerinde uyuyan erkek figürü. Bu iki figür de yan yana geldiklerinde 'bir yastıkta' diye bir yazı oluşuyor.  

Gerilla Pixman’ler Her Yerde

Bir çok fuarda sokakta herkesin mutlaka dikkatini çekmiştir; kafalarının üzerlerinde ve göğüslerinde tv ekranlarıyla gezen siyah giyinmiş adamlar ve kadınlar. Beş altı kişilik bir grup halinde dolaşan bu insanlar, bütün hafta boyunca fuarda gezilmedik yer bırakmızlar. İlk bakışta algılanamayan bu çalışma aslında tam bir gerilla pazarlama örneğidir. İstenilen amaca bu gerilla taktiği ile ulaşılmıştı.

Sokağa çıkan ya da fuara gelen herhangi biri bütün stantları dolaşmaya fırsat bulamamış olabilir ama bu pixman’leri mutlaka ve mutlaka görmüştür.

 

[1] Numan İleri - Mira Shamuratova, “Gerilla Pazarlama”, T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ, SOSYAL BİLİMLERENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, Ocak 2017