REKABETİN TEK KELİMELİK SIRRI: İNOVASYON

 “Hayatta kalmayı başaran, türlerin en güçlüsü veya en akıllısı değil, değişime en kolay ayak uyduranıdır.”

Charles Darwin

"İnsan bir mevsimde, bir ağacın belli bir dalında bir yemiş buluyor, yiyor ve hoşuna gidiyor... Bir iki mevsim sonra gene aynı dalda aynı yemişi arıyor; ya yemiş o dalda bulunmuyor, ya da bulunursa hoşa gitmiyor; belki de yemişi arayan değişmiş oluyor."[1]

Sürekli bir değişim döngüsü içerisindeyiz, bazen bu değişimlere ayak diretiyoruz bazense can-ı gönülden kabulleniyoruz. Kişisel dünyamızda çağımızın ivedi hızına yetişemezsek münzevi bir hayatın kapılarını açıyoruz. Kitlesel anlamda ise henüz böyle bir şansımız yok. Hangi millet, topluluk ve kuruluş değişimin karşısında durduysa dünyanın dişlileri arasında maalesef yok oldu, oluyor.

Bir de değişimin bir parçası olarak yaşadığımız yenileşim kısmı var. Tıpkı bir yılan gibi kabuk atmak için; yenilenmek ve değişmek… Yeni bir deriyle yol almak. İşte bütün bunlar bu sayfalarda size anlatacağım “inovasyon”un bir parçası.

İnovasyon’un Karşılığı Yenileşim Mi?

Türkçeye bu terim “yenileşim” olarak girme çabalarında, ne kadar kabul gördüğü ise meçhul. Çünkü “inovasyon”u sadece yenileşim ve değişim kavramlarıyla tanımlamak oldukça yetersiz. Latince bir sözcük olan “innovatus” kelimesinden türemiş olan inovasyonu kısaca “toplumsal, kültürel ve idari ortamda yeni ve değişik yöntemlerin kullanılmaya başlanması” olarak tanımlayabiliriz.

Çağımızın hızla değişen, dönüşen rekabet ortamında daimi olabilmek için şirketler hizmetlerini, ürünlerini, yönetim şekillerini sürekli olarak değiştirmek ve yenilemek gibi bir zorunlulukla karşı karşıyalar. İşte bu değişme ve yenileşme işlemlerinin bütünü inovasyon olarak adlandırılıyor. Fakat her yenilik ve değişim de inovasyonun kapsamı alanında değil; çünkü inovasyon aynı zamanda içinde yaratıcı gücü de barındırıyor.

Ünlü yönetim gurusu Peter F. Drucker, 21. yüzyılın yöneticilerine öğütler verdiği kitabında, bir yöneticinin düşebileceği en büyük tuzaklardan birinin inovasyonla yeniliğin birbiriyle karıştırılması olacağını söyler. “İnovasyon”, der Drucker, “yenilikten farklı olarak, değer yaratır.”  

İnovasyon Neden Önemlidir?

İnovasyon, ekonomik ve toplumsal değer yaratmak için ürünlerde, hizmetlerde ve iş yapış yöntemlerinde yapılan değişiklik, farklılık ve yenilikler olması sebebiyle sadece şirketler için değil toplum ve ülke için de önemli ve gereklidir. Bu konu hakkında görüşlerini aldığımız Technopolis Group Türkiye Direktörü Şirin Elçi’ye göre inovasyonun önemi şuradan gelmektedir : “Firmalar için inovasyon, verimliliği ve kârlılığı artırdığından, yeni pazarlara girilmesini ve mevcut pazarın büyütülmesini sağladığından çok önemli bir rekabet aracıdır. Verimli, kârlı ve rekabet gücü yüksek firmaların faaliyet gösterdiği ekonomiler kalkınır, gelişir ve küresel ölçekte rekabet avantajı kazanır. Dolayısıyla, ülkeler için inovasyon, istihdam artışını, sürdürülebilir büyümeyi, toplumsal refahı ve yaşam kalitesini garantileyen en önemli faktördür.” [2]

İnovasyon Türleri

İnovasyonu, sadece tek bir yöntemle görmek oldukça yanlış bir değerlendirme olur. Birçok inovasyon çeşidi var. Bunları kısaca şöyle sıralayabiliriz:

Ürün İnovasyonu; yeni olan veya özellikleri ve kullanım amaçları açısından önemli ölçüde geliştirilmiş ve iyileştirilmiş bir mal veya hizmetin pazara sunulmasıdır. Bu, teknik özelliklerde, parçalarda ve malzemelerde, yerleşik yazılımda, kullanım kolaylığında veya diğer işlevsel özelliklerde önemli iyileştirmeleri/geliştirmeleri içerir.

Süreç İnovasyonu; yeni veya önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş üretim ya da dağıtım yönteminin uygulanmasıdır. Bu süreç, tekniklerde, ekipmanda ve yazılımda önemli değişiklikleri kapsar. Özellikle teknolojik değişimler, yeni ürünlerin geliştirilmesinin yanı sıra, mevcut üretim ya da hizmetlerin daha etkin bir biçimde üretilmesinin ya da kalitelerinin artırılmasını sağlar.

Pazarlama İnovasyonu; ürün tasarımında veya paketinde, ürün yerleştirmede, ürün promosyonunda ya da fiyatlandırmasında önemli değişiklikler içeren yeni bir pazarlama yönteminin uygulanmasıdır. Aynı zamanda yeni pazarlar bulmakta oldukça önemlidir. Yeni bölgesel ticaret bölgelerine giriş, mevcut işletmelerin yabancı şirketlerin rekabetiyle karşı karşıya kalmasına yol açarken, yeni büyüme olanakları da yaratır.

Organizasyonel İnovasyon; firmanın iş uygulamalarında, iş yeri organizasyonunda veya dış ilişkilerinde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.

İnovasyon Yapmak İçin Mucit Olmak Gerekmiyor!

İnovasyon, yeni şeyler icat etmekten çok yeni değer yaratma yollarını keşfetmeyi hedefler. Aksi halde her icat inovasyon değildir, önemli olan icattan çok o icatın sunumu, satışı ve pazarda rekabet ortamı yaratabilmesidir. Kısacası inovasyon açısından baktığımızda “ticari değeri” olan ürün önemlidir.   “ İnovasyon, hiç kimsenin uygulamayı beceremediği çok parlak bir fikir de değildir. İnovasyon, yazarkasanın zilini çaldırmayan bir buluş patenti de değildir. İnovasyon, eylemle oluşturulur. İnovasyonun heyecan yaratıcı hatta ilginç bile olması gerekmez. Çoğunlukla sıradan, sıkıcı, temellere geri dönen bazı yeni şeylerin yapılmasıdır.”[3] 

İnovasyonun büyüklüğü yaratacağı etkinin büyük olacağı anlamına gelmez. Mevcut ürünlerde, hizmetlerde ve süreçlerde tamamlanmayı bekleyen küçük parçalar, büyük inovasyonları doğurur. İnovasyon için fırsatları ararken bir firmanın "Şu anda mümkün olanı daha çok değer elde eder hale nasıl getirebiliriz?", "Ne tür bir adım atarsak ekonomik sonuçlarımızda olumlu yönde değişir?", "Tüm kaynaklarımızın kapasitesini ne tür bir değişiklik artırır?" sorularına yanıt araması gerekir. Başarılı bir inovasyon, farklı düşünerek kaliteden ödün vermeksizin, kâr sağlayan kazançları arttıran ya da şirketin maliyetlerini azaltan bir fikrin uygulanmasıdır.
Rekabet Etmenin Sırrı İnovasyon

Ayakta kalmak ve rekabet etmek için alıcıların ürünlerinizi tercih etmelerini sağlamalısınız. Her geçen gün rakipler artıyor ve ürünler çeşitleniyor. Tüketicinin önündeki seçenek sayısı giderek artıyor. Kısaca sorulması gereken soru şu: seçenekler çok, rekabet büyük, tüketici kitlem neden benim ürünlerimi seçsin? Tercih edilmek istiyorsam ürünlerimle fark yaratmalıyım. Bunun yolu da inavosyondan geçmektedir.

İnovasyon, bir şirketin daha yüksek kâr marjı kazanmasına neden olsa da bunun ne kadar süreceğini tahmin etmek imkânsızdır. Günümüzde gelişen teknolojinin, değişen müşteri isteklerinin, bilgiye ve teknolojiye kolaylıkla erişen rakiplerin inovasyonu taklit etme becerilerinin hızlarını düşünürseniz, tek bir inovasyonla elde edilen rekabet avantajının ne kadar kısa sürebileceğini tahmin edebilirsiniz. Bu nedenle, sürekli olarak inovasyon yapmak gerekir.

 İnovasyon AR-GE Değildir.

 Uzun yıllar inovasyonun AR-GE çalışmalarının bir sonucu olduğu ve doğrusal bir zincirde gerçekleştiği düşünüldü. Bu yaklaşıma göre, inovasyonu ya bilim ya da pazardan gelen talep tetikler. İşe temel araştırmayla başlanır, ardından sırasıyla uygulamalı   araştırma, deneysel geliştirme, pazarlama ve satış gelir. Doğrusal inovasyon yaklaşımı olarak adlandırılan bu anlayışı göre ürünün pazara sürülmesiyle de inovasyon faaliyeti son bulur.

  Ancak, inovasyon, bu tür basit bir süreçte değil; her aşamasında önemli geri beslemelerin olduğu, kişiler, kuruluşlar ve bunların içinde bulundukları ortam arasında karmaşık etkileşimlerin yaşandığı bir süreçte gerçekleşir. Tüm bu süreçlerde faaliyetler birbirinden    bağımsız yürümez. Süreçlerin hepsinde belirsizlikler vardır; bu da doğrusal bir ilişkiyi olanaksız hale getirir. Her aşama bir öncekine geri beslemeler sağlar ve özellikle pazardan gelen sinyaller ve değişen talepler dinamik bir sürecin varlığını gerektirir. Bu yüzden,    artık doğrusal inovasyon yaklaşımı yerini sistemik inovasyon yaklaşımına bıraktı.”

[1] Halikarnas Balıkçısı, Aganta Burina Burinata

[2] Şirin Elçi, İnovasyon: Kalkınmanın ve Rekabetin Anahtarı, Technopolis Group, Mayıs 2017

[3] M. Rauf Ateş, İnovasyon Hayat Kurtarır, Doğan Yayınları, İstanbul, Mayıs 2007, s. 22